论互联网传播的承德旅游目的地形象

报告，互联网已经成为中国旅行者收集旅游资讯的最主要媒介。超过六成的休闲游游客在确定行程前会收集景点相关资讯，其中接近半数的这些游客通过互联网的旅游论坛，对计划做出进一步调整。

在2000年7月，承德就有旅游网站“承德旅游网（http：///）”， 该网站免费提供承德旅游指南，包括承德旅游线路，承德旅游景点，承德旅游新闻，承德旅游文化，承德旅游攻略，承德酒店预定等旅游信息。随着承德旅游业的不断发展，承德旅游网站开始百花齐放，大有争先恐后之势。目前除了承德旅游网站点外主要还有：承德旅游资讯网（http：/）、承德旅游政务网（/）、承德避暑山庄旅游网（http：//.cn/）、承德智慧旅游网（http：// /）等网站。这些网站在各大搜索引擎、门户网站大量登录， 宣传广告大量覆盖， 为承德的旅游事业添砖加瓦。

一、互联网传播的旅游目的地形象的概念

互联网传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。

旅游目的地形象传播是指用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地的形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公众，从而影响旅游公众行为的双向的沟通与信息共享活动。旅游目的地形象在互联网中的传播形式有多种，如全国大型综合旅游网、地方性区域性网、旅游官方网站、综合性门户网站等。

二、问卷调查

我们精心制作了问卷，发出3000份问卷，收回并选出可用的1000份，其男性600人，女性400人。月收入在3000-4000元占70，2000-300元占10%，4000元以上占10%，1000-2000元占10%。学历层次初中占30%，高中/中专30%，大专/本科占30%，硕士占9%，博士占1%。

访问过旅游网站91%经常访问，5%偶尔访问，只访问一次和从不访问的占4%。经常上哪个旅游网站不填的占90%，10%是用百度搜索的当地相关网站。上旅游网站的目的机票预定占0.5%，宾馆预定占1%，旅游信息占96.5%，旅游产品占2%，其它的无人填写，

旅游网站的便捷性调查中对网页打开速度满意程度一般，网站上找到想找的旅游信息较满意，资料下载速度一般；网站美观调查中网站的布局一般，色彩搭配协调程度一般，网站的图文比例较恰当。网站信息内容质量 ，相关处理信息较及时的占50%，表述完整性一般的占60%，网上信息的信赖度一般的占80%，90%以上的人不会推荐给其他人。

网站的安全性不满意的占60%，在上网时曾经感染过病毒或木马的占70%，网站上注册的信息90%的认为有可能交给了其他网站或公司。对网站服务的各项内容大多数满意度都是一般。

三、承德旅游目的地形象内容分析

（一）综合搜索引擎内容分析

综合搜索引擎可以非常直接的搜索到关键词的出现频率，可以很直观的对承德旅游目的地形象的关键词进行分析。因此本文选取了两个综合搜索引擎百度搜索引擎和谷歌搜索引擎作为载体搜索网站，百度搜索引擎拥有目前世界上最大的中文信息库，总量达到6000万页以上，并且还在以每天几十万页的速度快速增长。Google 开发出了世界上最大的搜索引擎，提供了最便捷的网上信息查询方法。通过对 20 多亿网页进行整理，Google 可为世界各地的用户提供适需的搜索结果，而且搜索时间通常不到半秒。

通过百度和谷歌两个搜索引擎的搜索，对两个网站搜索到的指数进行归纳如表一，这个只记录了各个网站出现频率较高的6个景点关键词。

（二）在线旅行预订服务性网站内容分析

通过两个比较有知名度的、在中国占据领先地位的在线旅行预订服务性的中文旅游搜索引擎网站—酷讯旅游网和携程旅游网，对承德旅游目的地形象进行综合性分析。酷讯网是国内领先的旅游搜索引擎，自成立伊始就致力于利用垂直搜索技术，为广大出行用户提供准确实时的“机票”、“酒店”、“度假”、“火车票”等信息，成为国内领先的旅游搜索引擎。被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。因此本文选取这两个中文旅游搜索引擎网站来对承德旅游目的地形象进行分析是具有重要意义的，能够更好的将承德旅游目的地形象进行体现。

通过酷讯旅游网中承德旅游目的地网页主页的主要图片部分分析可以发现，网页中对景点的客观文字介绍和图片或视频展示都只占到了整个承德旅游目的地网页主页的非常小的一部分。而网页的关键词我们搜索到得仍然是避暑山庄、木兰围场、普宁寺、双塔山等。

携程旅游网中承德旅游目的地网页占主页版面的25%左右，我们可以看到这部分是以承德旅游目的地景点的图片为主，关于承德文字介绍几乎没有。我们从中搜索到得关键词主要是避暑山庄、双塔山、大佛寺、普宁寺、小布达拉宫等从这些关键词和图片内容篇幅我们可以得出网站在对承德旅游目的地进行传播的侧重点是什么，它主要向我们传播的对象是什么，从这我们也可以看到避暑山庄、双塔山、大佛寺、普宁寺、小布达拉宫等是互联网传播目的地形象的代表景点。

（三）承德门户网站内容分析

1.互联网传播旅游目的地形象的篇幅分析

本文以“承德的旅游网站”为关键词在百度和谷歌两个搜索引擎进行搜索，通过百度搜索引擎一共搜索到约3，870，000篇网页，用谷歌搜索引擎一共搜索到约 4，030，000条结果。选择排名在两个搜索引擎中靠前的承德旅游目的地的四个门户网站：承德旅游资讯网（/）；承德旅游政务网（/）、承德智慧旅游网（http：// /）等网站。这四个网站中注重的是向游客介绍承德旅游目的地的吃住行，主要是线路安排、住宿酒店介绍以及吃喝玩乐指南等等。该网站所涵盖的主要内容，对承德的旅游做了全方位的介绍，也为出游者提供了好的旅游路线和其他综合服务的信息。

四、承德旅游目的地形象宣传的客观评价

通过网站Alexa进行查询，本文将选取三个指标---到访量排名、网站收录情况、PR值来分别进行分析，从而得出本文选取这四个门户网站的合理性和科学性。

（一）网站排名的内容分析

Alexa是一家专门发布网站世界排名的网站，它是当前拥有URL数量最庞大，排名信息发布最详尽的网站。从内容分析中选取的这四个承德门户网站在Alexa中的到访量排名情况，四个网站的查询结果都不容乐观，只有承德旅游资讯网有排名且有下降趋势，其它没有结果，这说明承德旅游网站的建设不够完善，访量不高，应从自身找出原因，大力改善，发挥四个网站应有的作用。

（二）网站PR值的内容分析

PR值全称为PageRank（网页级别）的缩写形式，它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，是Google用于用来标识网页的等级/重要性的一种方法，是Google用来衡量一个网站的好坏的唯一标准。PR值的级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网站越受欢迎。一个PR值为1的网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎。下图是承德旅游网PR值查询的部分截图。

通过以上形式分别查询了其他三个网站的PR值，得到的数据分别是：承德旅游资讯网PR值为6；承德旅游政务网PR值为4；承德旅游信息网PR值为4；承德智慧旅游网PR值为4。通过查询结果可以看出承德的四个门户网站还是比较受欢迎的。从以上数据我们可以看出，承德旅游目的地形象在这些网站的传播效果比较好。

五、互联网传播承德旅游目的地形象中存在的问题

（一）互联网在传播承德旅游目的地时网站内容重复建设现象严重

从前面对互联网传播承德旅游目的地形象具体的网页分析中，我们可以很清楚地看到，承德的门户网站主页基本50%以上的版面是 “旅游路线”和“酒店宾馆”这两个部分，这样重复建设、效益不高。旅游网站重复建设现象严重， 没有形成规模经营，网上促销，网上预定成功率也不高，这样反而不利于承德旅游目的地在互联网上的传播。

（二）互联网在传播承德旅游目的地时内容不全面

网站中大都是传播承德旅游目的地形象好的方面，还有一些不足的地方并没有出现在互联网上，比如承德景区的环境问题，我认为网络传播的信息不应该只是好的方面，如果通过网络给游客传播一些不足的地方，可能更会唤起大家的重视。另一个就是旅游网站中酒店宾馆部分，上面的推荐都是偏向承德旅游目的地中档次较高的酒店宾馆，对于普通的住宿的环境并没有提及。

（三）互联网在传播承德旅游目的地的过程中形式单一

旅游网页一般都是关于景点的简单介绍和企业情况的介绍， 如饭店客房数、价格、餐厅及旅游线路、票务预定、购物商店介绍等，这样一般人都是通过了解旅游线路以及了解承德的住宿条件来首先认识承德旅游目的地形象的。这样的话就会让游客产生先入为主的思想，从一开始就会将承德旅游目的地形象定位在他们第一眼看到的关键词上，这样不利于目的地形象的传播。

六、承德旅游目的地形象在互联网传播的发展对策

（一）丰富承德旅游目的地形象互联网传播的多媒体手段

我们现在能在网站上见到的主要的多媒体手段就是视频还有音频，而这些在各个旅游网站中也不是很多见，大部分对承德旅游目的地形象的传播基本都是用文字和图片来完成的。现在逐渐流行的一种网上虚拟旅游方式，我认为也可以作为一项创新来促进承德旅游目的地形象的传播，虚拟旅游就是通过阅读和互动体验的虚拟网上旅行。虚拟旅游是一种建立在现实旅游景观的基础上，通过模拟或超现实景观，构建一个虚拟旅游环境，使得参与虚拟旅游的旅游者能够如同亲临其境般进行虚拟旅游活动，这样将会很直接的将旅游目的地形象传播给旅游者。

（二）平衡承德旅游目的地形象在互联网传播的内容

不仅要客观的反应承德旅游目的地好的形象方面，还要通过互联网让大家认识到它存在的不足之处，以及在吃、住、行方面更加详细的信息。加大网站中旅游评论的篇幅，方便游客点评，这样有利益于为旅游者提供借鉴，为旅游开发者更好的做出决策提供依据，这点我们可以很好借鉴旅游服务性网站携程旅游网，它的游客点评占去了整个主页面的一半左右，还有值得一提的是携程旅游网和酷讯旅游网都花了一定的篇幅在旅游游记和攻略上，这些都是由游客自发的参与的，记录的都是他们的真实的经历和感受，能给我们提供很多的信息。这样他们也直接或者间接的将承德的旅游目的地形象传递给了更多的游客。

（三）加强承德旅游目的地形象在非门户网站中的传播

非门户网站在本文中就是百度和谷歌搜索引擎，还有我们进行分析的两个大型的旅游服务性网站，有些非门户网站比承德的门户网站的传播效果更好，如百度和谷歌搜索引擎是人们使用的最频繁的，也是最快捷方便的，还有像携程和酷讯旅游网这样大型的旅游服务性网站，一般都比旅游目的地的门户网站的传播效果更好，因为它们更具知名度，因此加强承德旅游目的在非门户网站中的传播更加具有实际意义，对承德旅游目的地形象的传播更加有利。

七、结论

通过互联网对承德旅游目的地进行的分析，我们不难发现，互联网传播的承德旅游目的地形象大致可以用这些词来概括： 避暑山庄（承德离宫、离宫）、外八庙（承德外八庙）、双塔山、磬锤峰（棒槌山）、普宁寺（承德大佛寺）、小布达拉宫（普陀宗乘之庙）、木兰围场等，这些都是承德在互联网传播的形象。这些形象关键词的得来是通过对搜索引擎、大型服务性网站以及承德的门户网站进行内容分析来确定的，并在旅游旺季分不同的月份对各个景点游客通过调查问卷的统计数据得以验证。通过网站分析可以了解到关于承德旅游景点的各种信息及交通，住宿和饮食情况等，还通过对四个门户网站进行分析，得出的有关数据显示这四个网站的选择是合理和科学的，它们对承德旅游目的地的传播起到了积极地作用。当然，它们也存在不足之处，这就需要我们不断地去改进，不断完善旅游目的地形象在互联网的传播，从而使承德旅游目的地得到更好的发展。最后还提到互联网传播承德旅游目的地形象中存在的问题和承德旅游目的地形象在互联网传播的发展对策等。

参考文献：

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作者：作者简介：孙百生，籍惯：河北丰润县，74年10月出生，硕士，讲师，河北民族师范学院地理系，主要从事地理信息系统教学与科研工作。

论文来源：承德市财政局支持科研课题项目，编号为：CZ2012012