拓展国际市场的联合品牌策略：影响因素及实施过程研究

摘要：近年来，联合品牌已成为在世界范围内日益为企业所广泛采用的一种策略性营销工具。本文将联合品牌策略置于经济全球化背景之下，在论述联合品牌作用及其机制的基础上，分析联合品牌策略的影响因素，并对企业如何实施联合品牌策略以拓展国际市场进行了探讨。

关键词：联合品牌；品牌策略；国际市场

在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与成长的关键策略。当产品差异化不明显或无法长久维持时，品牌可获得消费者的认同和信赖，并可在不稳定的环境中，作为整合营销组合以及提供营销策略的基础(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面对国际化市场与全世界消费者的同时，打造能让消费者产生共鸣，并具有差异点与吸引力的强势品牌，奠定企业在国际市场上的地位，已成为国际营销中相当重要的议题。

有效品牌的建立往往需要建立产品本身的优势，还需要大量的营销资源以不断维持对消费者的承诺等。随着参与市场角逐的竞争者愈来愈多，营销成本也随之上涨，而在激烈的竞争环境中，成本考量无疑是绝对重要的关键决胜点，因此，在致力于降低成本的同时，每一家企业也都希望营销资源投入效率最大化。基于此，企业开始寻求联合营销的方式来达到降低成本与增强营销效果的目的，如Sony-Eriession手机，柯尼卡—美能达打印机，TCL-Accton网卡等。联合品牌已成为当今跨国企业普遍采用的一种以获取更多市场份额、抵御竞争对手品牌威胁、与合作伙伴分摊昂贵促销费用为目的的策略性营销工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是联合品牌策略?其作用机制是什么?经济全球化背景下实施联合品牌策略受到哪些因素的影响?我国企业应当如何实施联合品牌策略以拓展国际市场?这正是本文要讨论的主要内容。

一、联合品牌：涵义、作用及作用机制

(一)联合品牌的涵义

联合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因红龙虾(Red Lobs~r)在假日饭店(Holi-day Inn)开设餐馆而提出。20多年来，联合品牌策略已广泛应用至多个行业、国家和地区，成为企业在国际市场上增加策略性市场机会或改善品牌独特联想的新潮流。现有文献对联合品牌概念的界定可分为广义和狭义两种。其中，广义的联合品牌是指在诸如广告、产品、分销、促销等营销背景下将两种品牌进行配对(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin与Ruth(1998)将联合品牌分为组合产品(bundled products)、复合品牌延伸(composite brand extensions)、组成共同产品(component products)、联合促销(joint sales promotion)、整体性产品组合(integrated product)。从狭义的角度来看，联合品牌指的是联合两种或两种以上品牌以创造一种新的、独特的产品，具体来讲，通过与其它知名品牌的联盟，利用联合品牌的营销方式来提升产品的形象与声誉，以提供消费者更多的质量保证与质量信息，提升消费者对新品牌产品的评价(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文讨论的是广义意义上的联合品牌。

联合品牌可分为产业一体化型联合品牌、技术导向型联合品牌和市场导向型联合品牌。其中，产业一体化型联合品牌是指为提高产品的竞争力，处于产业链不同环节的企业进行品牌联合，又可分为纵向一体化品牌(如英特尔公司与知名电脑品牌的联合“Intel inside”)和横向一体化品牌(如索尼一爱立信)。技术导向型联合品牌是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接，如李宁体育用品公司为提高运动服装性能与杜邦公司合作，联合推出品牌为“李宁—莱卡”的运动服装。市场导向型联合品牌则是指两个以上的企业品牌在进行品牌联合的过程中，一方通过品牌合作向另一方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，继而提高其市场份额，如美国运通(American Express)与德尔塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，这一策略使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的业务与客户，提高了品牌的知名度；而德尔塔航空公司则吸引了运通公司信用卡客户群，并通过向乘客让渡更多的价值，而提高了顾客的忠诚度。

(二)联合品牌的作用

品牌为什么要进行联合?在联合品牌的发展过程中，许多参与品牌有很高的市场声誉和品牌价值，其竞争优势也比较强大，像爱立信、索尼。那么这些本身已经很强大的品牌为什么还要进行品牌联合呢?这里面便存在一个联合品牌的作用问题。具体来说，联合品牌的作用表现在以下几个方面：

1．联合品牌有助于企业冲破国际贸易壁垒，迅速开拓新市场

Blaekett和Board(1997)发现，联合品牌双方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顾客所接受。从而接触到对方的客户群而获得新市场。如对某些公司而言，与知名公司进行品牌联盟，除了有机会与世界知名品牌企业同台，提高其品牌信誉与价值外，更可以藉由知名品牌的关系，进入更大的市场。江苏省以生产童车为主的好孩子集团，和美国最大的销售商之一考思考通过优势互补，孕育出一个联合品牌“考思考／好孩子”。这一品牌的童车风靡美国，销售量已占美国儿童推车市场的1/3。

不仅如此，联合品牌还有利于企业冲破国际贸易壁垒，快速进入当地市场。Benito与Welch(1994)就主张国际化的成功可能依赖策略联盟。当一个品牌要进入新国家市场时，为了在该市场中建立起消费者的品牌知觉与品牌形象，继而提升其在消费者心目中的品牌权益，其可行性策略之一就是寻求与另一知名品牌合作，即通过联合品牌的形式来提供信用保证，进而推动国际化运作。例如，1995年，法国著名乳制品企业达能(Danone)进入南非开拓市场。由于当地消费者对达能品牌并不熟悉，所以尽管该企业投入高额成本进行了大量的广告宣传，品牌认知度仍然不高。于是，达能选择了南非最大的鲜奶制品生产商Clover，推出联合品牌“Clover Danone”。Clover高质量的品牌形象、生产能力和市场渠道，加上达能国际化的运营经验，使这一联合品牌获得了成功。

2．联合品牌可巩固垄断地位，提高进入壁垒

以纵向一体化联合品牌为例，假设一个纵向一体化联合品牌在一种最终产品的生产过程中的前序阶段具有垄断能力，这家企业便可以提高前序阶段产品的价格，使未纵向一体化的企业购买时支付高价。同时，这家企业还可利用垄断地位压低最终产品的价格，未纵向一体化企业就不得不高价购进，低价售出，从而被驱逐出市场。最终，纵向一体化的联合品牌筑高了进入壁垒，阻止潜在的竞争者进入。

3．联合品牌有助于凸现品牌的自身属性

品牌之所以为顾客所认可，是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不能揭示产品的特征时，联合品牌就可以利用另一品牌给顾客带来的联想来说明产品的特质。例如，2002年婷美集团与中国科学院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖内衣。在消费者心目中，中国科学院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，“暖卡”与“中科”的联合，充分凸显了该产品高品质、高科技保暖的特征。不仅如此，Kumar(2005)对Corn Crisps产品品牌延伸对消费者影响的实证研究发现，联合品牌能够在强化品牌自身属性特征的同时，保护品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影响。

4．联合品牌能够降低营销成本

Guiltinan(1987)认为品牌的组合可以降低企业的总成本，如设备、厂房成本的分担等。以促销费用为例，在开拓市场方面，合作双方共同分担费用，加之各品牌早期的广告和促销活动对联合品牌的作用，双方的促销费用都大大降低。例如，英国著名的连锁餐馆Harry Ramaden计划使鱼片和精肉产品进入超市，但由于资金已投入国际连锁餐馆业务，没有余力进行新的投资，于是它同英国主要的海产品品牌Young’s合作，以联合品牌的形式打入市场，大获成功。

5．联合品牌能够提高品牌权益

伙伴品牌的品牌权益影响着消费者对联合品牌资产的感知(Washburn，et al，2004)，因为原有品牌的品牌权益将有助于引起消费者的关注以及渠道成员的青睐(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)认为，联合品牌可以降低企业进入消费者对企业专长心存疑问的新产品门类的风险。Rao、Lu和Rukert(1999)从信息经济学的角度，提出品牌对消费者而言意味着信号质量，当发现一项产品的品质可见度较差时，可以通过联合的方式，寻找可提供较高品牌可信度的第二品牌，则消费者对产品的认知品质会有提升的作用。如纽特威(NutraSweet)通过与可口可乐公司联合推出健恰可乐，从一个不知名的品牌转变为成功确立自己品牌价值的著名品牌。不仅如此，Washburn等(2000)的实证研究结果表明，无论消费者感知的初始品牌权益高或低，联合品牌对合作各方来讲都不失为一个双赢的策略。联合品牌可使原有的独立品牌产生比联合前更强的加强效果，即“溢出效应”。尽管品牌权益较低的品牌可能从联合品牌策略中受益更多，但品牌权益高的品牌并未因此而受损。

(三)联合品牌的作用机制

联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。每一个品牌在人的记忆网络中都会有相应的定位节点，这一节点包括诸如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等信息，这些信息影响着消费者的购买意愿、价格敏感性、广告对顾客的影响效果以及顾客在面对竞争品牌时所采取的态度(Washbum，2004)。联系就是各节点之间有意义的连接。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。在品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，其过程与化学反应中小分子聚合成高分子的过程十分相似。品牌联合前的各个单一品牌可以看作小分子，联合品牌相应地可以看作聚合后的高分子，那么各个品牌间的联系就可以看作使小分子发生聚合的分子键。这种分子键结合的强度反映出各个品牌结合的强度及其可能引发的效应大小。当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会迅速地激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到进行品牌联合的目的——联合品牌的双赢效果。

诸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理论用于解释消费者如何调适其对联合品牌产品的态度。感知一致性理论认为，当消费者评价由两种(可能冲突的)品牌构成的联合品牌时，他们会倾向于比照其对母品牌的态度，因而对联合品牌的态度是对母品牌态度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)对机车和电器元件联合品牌的考察结果支持了这一观点。他们发现，消费者对现有母品牌的态度，对母品牌产品门类的感知适配度、对两种品牌形象感知的相似度与消费者对联合品牌态度之间存在明显的正向相关关系。信息集成理论则认为，当消费者接收到联合品牌这一新信息之后，会加以处理并融入现有的信念和态度之中(Fazio，1989)。不仅如此，在新信息之中，显著及易获的信息将占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。据此，较著名的品牌将会在消费者对联合品牌产品形成态度的过程中发挥更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，这一推断也在实证方面得到支撑。

二、以联合品牌策略拓展国际市场的影响因素

(一)产品互补性

Park等(1996)运用两个假设品牌——巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast来验证了品牌互补性对联合品牌产品评估的影响。品牌特征测试表明两个品牌具有互补性，Godviat热量高而Slim．Fast热量低。两个品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被认为与母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而热量高，Slim-Fast热量低但味道欠缺。两个品牌联合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)则被认为具有两个母品牌的理想特征，即美味而热量低。Shocker(1995)对“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽车的研究结果，也表明了具有互补性的品牌联合能突出两个母品牌的理想特征。

而在Park等(1996)的另一项研究中，将Godiva与顶级冰淇淋品牌哈根达斯配对，这两个品牌在全球均具有很高的声誉，但互补性低(均为美味而热量高)。测试结果表明两者的结合不如互补性高的Godiva/Slim-fast联合品牌。这说明产品的互补性是影响联合品牌成效的关键要素之一，具有互补性的品牌结合成为一种单一品牌时，消费者对于联合品牌有更高的评价。

(二)品牌适配度

品牌适配度(brand fit)是指以顾客记忆中的品牌联想为基础的品牌感知之间的一致性水平(Kel-ler，1993)。顾客对联合品牌中的各独立品牌在记忆中的感知进行再加工，除了会产生对该品牌的特定联想之外，也会引发对该品牌的评价(Broniarczyk and Alba，1994)。而联合品牌，也就是两个现有独立品牌结合成为单一品牌时，对于消费者来说就是一项新的品牌信息与刺激，因此当消费者接触到联合品牌这种特殊的组合形态时，便开始依据品牌的特定联想来评估品牌组合间的一致性(Park，et al，

1996)，并会以一种抽象且概要的标准来评定这一品牌组合是否一致或者具有结合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌适配度研究中也发现，如果两个品牌的相配程度越高，则联合品牌的效果越好；反之，如果感觉联合后是不搭配的，则表明品牌适配度低。例如，1994年手表制造商Swatch决定进军汽车业，制造小巧、便宜、时髦的汽车，它选择奔驰作为合作伙伴，但是直到现在，人们还是无法将Swatch和汽车联系在一起。

(三)品牌来源国

所谓品牌来源国是指消费者心目中将该品牌所联系的国家或地区。比如提到可口可乐、麦当劳、柯达，消费者通常会将他们视为美国品牌，而提到索尼、松下、本田，消费者则会把它们看成日本品牌。品牌来源国体现了某种特定的文化，折射出消费者对特定国家的情感，激起很多与该国文化或某类产品的特点相联系的联想。以汽车为例，消费者通常会将“省油”、“小巧”等联想与日本品牌相联系，而将“宽敞”、“费油”等联想赋予到美国品牌。

消费者关于品牌来源国的联想及其相关信念，无疑会影响消费者对产品的评价和选择。特别在某一品牌无法传达知名、声誉良好等品质信息，或消费者对该产品认识不足的情况下，消费者可能就会被迫去强化信赖其他的外部信息线索来评估产品，其中最主要且最重要的方式就是倾向利用产品本身的来源国来作出推断(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用该国产品的经验来作为判断来源国在制造方面的声誉的依据(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，来自相同国家的品牌产品往往被认为具有相同的属性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所谓“国家刻板印象”，即通常一国人民对于另一个国家的人民都会持有某种特定的想法或见解，而这种想法或见解会影响其对该国产品的评价。例如，Batra等人(2000)的研究发现，印度消费者对来自西方国家的品牌情有独钟，这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所引起，很大程度上和社会地位的显示，及部分人对西方生活方式的向往有关。具体到某类产品，一个国家作为品牌来源国，其形象有高有低。以日本为例，在汽车、家用电器等产品领域，其作为高品质产品的品牌来源国可能得到我国消费者的广泛认可；而在运动鞋、软饮料和互联网技术等领域，美国可能代表更高的品牌来源国形象。

(四)消费者对联合品牌的态度

消费者对各品牌的原先态度会直接影响到消费者对联合品牌的态度，因为消费者会将对该品牌的认知转移到延伸的产品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通过四个语意量表：正面态度／负面态度、喜欢／不喜欢、好／坏、优／劣等来衡量消费者对联合前主品牌(新产品)及联结产品(tie-in)的态度以及对联合后产品的态度，分析结果显示消费者对于联合前产品的态度和对联合后产品的态度有正向相关关系。他们进一步指出，消费者对于新产品的态度要对联合品牌产品产生较大的影响力。此外，当消费者对新产品的态度较好且产品间的契合度较高时，对组合产品会产生更正面的态度。

(五)合作伙伴的选择

联合品牌策略合作伙伴之间应做到优势互补，合作伙伴将为联合品牌带来一个顾客群体。但如果合作双方之间缺乏信任与合作，联合品牌策略将难以为继。此外，联合品牌若有一方破产或遭遇财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系将不得不终止，而另一方企业也会因此而蒙受损失，因而必须对合作伙伴进行科学的评价和合理的预期。以康柏公司与和光集团的合作为例，双方本来希望能够利用康柏在微机设计以及生产方面的经验，同时发挥和光集团在渠道、市场的优势，营造出一种联合品牌，达到强强合作的目的，从而满足不同用户群的需要。要想塑造康柏和光微机“国际品质、国产微机的价格”形象，并非想象中的顺利。在产品的规划以及市场的开拓方面，康柏公司与和光也存在一定分歧。而这种分歧，完全是由不同的企业文化以及对市场的不同理解所造成的。更为要命的是，双方拟议中的合资公司迟迟不能够建立，使联合品牌缺乏相应的企业实体，难以对市场作出快速反应，对重大决策缺乏直接的责任承担者。

三、企业如何以联合品牌策略拓展国际市场

要使联合品牌策略产生“2+2>5”的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。特别是在经济全球化的背景下，联合品牌策略在实施过程中遭遇更多变数，因此，企业在制定实施联合品牌策略时，更应考虑周全。综合有关文献，在Abratt和Modana(2002)两位学者提出的顾客导向型联合品牌策略形成过程的基础上，本文提出经济全球化背景下联合品牌策略的形成与实施过程。

第一，企业要明确联合品牌策略的目标是什么，是进军新市场还是拓展产品线?以何种联合品牌模式来实现这一目标，产业一体化、技术导向抑或市场导向?不同的联合品牌模式，有着不同的优缺点。全球化背景下，各国对品牌联合的法规不一，市场发育情况也不尽相同，企业应结合具体情况有目的地选择联合品牌模式。

第二，综合考量消费者品牌感知、来源国形象、产品互补性、品牌适配度及品牌持有者资质等因素，选择合作品牌。(1)企业要研究消费者对拟联合的各个品牌的感知程度。品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益，从根本上讲，是因为它对消费者的心理和行为产生了影响。品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑之中。因此，制定联合品牌策略应以顾客的感知为基础。这一步也是为下面的品牌适配度的确定奠定基础。(2)考察品牌来源国。如果企业联合品牌策略的目标是面向全球市场，则应考虑品牌来源国形象对联合品牌的影响。如果企业要进入某一国家市场，通常情况下应考虑当地的法规限制，并选择当地知名品牌作为合作者。例如，加拿大的速冻食品公司McCain在与南非的速冻食品生产商I&J公司进行合作之前，首先进行了消费者调查。它们发现，尽管McCain是世界著名的速冻食品企业，但南非的消费者对它知之甚少，相反，I&J公司作为南非最大的速冻食品企业，占有速冻蔬菜市场60％的份额，拥有较高的顾客忠诚度。因而，最终McCain选择了I&J。(3)考察产品互补性和品牌适配度。联合品牌策略成功与否，不仅受到产品互补性的影响，而且受到品牌适配度的制约(Keller，1993)。就产品互补性来讲，当消费者认为两品牌产品之间具有高互补性时，则意味着消费者可能推敲出两品牌背后所拥有的技术支持与专业能力具有相当高的互补效果与配合适度，两者可适度地发挥所长、彼此取长补短。就品牌适配度而言，如果两个品牌的声誉一致性相对较高，而与消费者本身原有的品牌分类差距较小，那么这样的品牌组合使消费者在认知上不一致的冲击较小；相反

地，如果两个品牌的声誉差异相当大时，消费者很容易对这样的情况感到疑惑，这样的品牌组合就容易对消费者产生较大冲击，并使消费者对此类组合感到混淆，产生认知不一致的现象，而使消费者调整这样的矛盾与不一致的时间拉长，因此可能造成消费者不易接受这样的品牌组合。(4)考察品牌持有者资质，判断品牌持有者有无持久竞争优势、是否讲诚信等等。品牌持有者应能与企业达成共识，经济全球化背景下尤其要注意不同文明间的冲突。

第三，研究消费者对联合品牌的感知，确定联合品牌策略方案。仍以前述McCain与I&J的品牌联合为例。McCain在确定了以I＆J作为合作伙伴之后，就消费者对联合品牌的感知进行调查。调查结果显示，如果仅以McCain品牌推出产品，而货架上又没有I&J公司的产品，那么顾客会选择其他品牌；如果以I&J和McCain的联合品牌出售产品，消费者会认为它与I&J产品有着相同的质量。于是，McCain公司最终在包装上将I&J品牌置于显著位置，同时保留了I&J产品包装的基本色调和设计。

第四，设计合作条款。联合品牌的打造是一个长期的过程，其成功与否取决于各个参与主体的协作和配合。在这个过程中，合作各方均有义务为联合品牌的培育付出努力和劳动、承担费用、分享收益。这一阶段要注意几个问题：(1)明确界定参与主体的权利和义务是有效合作的基础。一方面，它可以使各个参与主体明确自己应该干什么和怎么干；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，合作条款可以为寻求解决方案提供正式的依据。(2)合作基础尽可能设定为长期。实施联合品牌策略的期限固然受到企业所掌握的资源以及可接受成本的限制，但由于顾客对产品认知的渐进性，品牌的联合短期内很难使顾客将产品与认知联系起来，容易造成混淆，也难以培养顾客忠诚，而较长的期间则有利于形成和巩固对消费者的正面影响。例如，国际男子职业网球选手联合会ATP(Association Tennis Professional)与李宁公司的Li-Ning ATP系列联合品牌的合约期限即为7年。

第五，执行联合品牌策略，并对执行成效进行跟踪，以便及时调整策略。品牌的联合需要双方投入资源进行整合，为了保证资源投入效率及整合的成效，联合品牌合作伙伴之间须建立相应的沟通协调机制。同时，为确保联合品牌策略的顺利实施，企业应建立绩效跟踪机制，例如，对广告效果进行调研，分析销售数据，进行消费者研究等等来评估联合品牌策略的有效性，以及时根据市场变化调整策略要素，确保策略成效。

综上所述，近年来，由于品牌创建成本不断增加和新品牌失败概率居高不下，企业在国际市场上导入新品牌的成本和风险相对提高，联合品牌已成为当今跨国企业普遍采用的一种以获取更多市场份额、抵御竞争对手品牌威胁、与合作伙伴分摊昂贵促销费用为目的的策略性营销工具(spethmann and Ben-ezra，1994)。我国企业品牌建设及国际市场运作经验不足，借鉴西方企业实践经验，有目的、有步骤、有成效地实施联合品牌策略，无疑成为我国企业走向国际市场的可行选择。在实施联合品牌策略的过程中，企业应当把握诸如产品互补性、品牌适配度、品牌来源国、消费者对联合品牌的态度、合作伙伴的选择等因素所造成的影响，借鉴联合品牌策略成功经验，明确联合品牌策略的目标，选择联合品牌模式，在此基础上综合考量消费者品牌感知、来源国形象、产品互补性、品牌适配度及品牌持有者资质等因素，选择合作品牌，有计划、有目的、有步骤地执行联合品牌策略，以获得“2+2>5”的协同效应，实现成功拓展国际市场的营销目标。

(责任编辑　杨莲娜)